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优信二手车上市,收入靠放贷、赚的钱全变成了广告费

2018-07-04 14:44:06 来源: 责任编辑: 浏览量:
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二手车电商优信,2011 年成立,本周在美股上市。7 年间融资接近 70 亿元人民币,但光是 2016 年、2017 年、2018 年第一季度,就合共亏损超过 30 亿元。奇特的是,优信 50%以上的营收其实是来自买车贷款服务,但几乎所有营收都投入到了广告营销上。

二手车交易平台的发展过程,其实跟房地产中介平台的很像,车况信息不透明是一个主要痛点。地产中介的基础是“真房源”,二手车商的基础就是“真车源”。2011 年,戴琨创立了二手车电商优信,就从“汽车简历”开始,免费向客户提供二手车的信息。

从 2013 年起,风投涌向了国内互联网创业公司。在二手车电商领域,一夜之间出现了平安好车、车易拍、搜狐二手车、赶集好车(瓜子二手车前身)、人人车等。随着二手车电商的兴起,相对应的汽车消费金融也纷至沓来,例如优信就推出了分期买车。2015 年 3 月,优信二手车 APP 上线。

拿到百度、高瓴投资之后,优信开始烧钱做推广。优信往 2015 年《中国好声音》总决赛投放了 60 秒 3000 万的广告;找王宝强做代言人,突出二手车电商“实在、放心”的印象;之后又在综艺节目《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》上投放广告;在《变形金刚 5》中植入广告;今年请了莱昂纳多做新的代言人。

图:优信请了莱昂纳多做新的代言人来源:搜狐网

2016 年、2017 年、2018 年第一季度,优信的营收为 8.25 亿元、19.51 亿元,6.49 亿元,但同期的营销广告费用达到 7.94 亿元、22.03 亿元、6.33 亿元;也就是说,它把几乎所有钱都投入到广告中。

二手车电商领域的其他公司也是相似做法,腾讯投资的易鑫、人人车,58 投资的瓜子网,阿里投资的弹个车等等,都在融资打广告战。以已在港股上市的易鑫为例,2016、2017 年营收 14.88 亿元、39.06 亿元,营销费用 7.53 亿元、17.16 亿元,营销占营收的比例也在 50%左右。

烧钱之后,赚钱主要靠的不是二手车买卖佣金,而是靠买车贷款服务。

优信的收入构成,主要为三部分:向 C 端用户、B 端用户收取交易服务费;向 C 端用户收取借贷服务费。如果用户在优信直接全款买一辆车,优信向买卖双方收交易佣金,就是交易服务费;如果用户向优信借款购买,同时产生交易佣金、借贷利息,则算为交易服务费收入和借贷服务收入。

2016 年、2017 年、2018 年第一季度,向 C 端用户收取的借贷服务费 3.14 亿元、9.44 亿元、3.59 亿元,占了总营收的 38%、48%、55%。换言之,优信主营业务其实是放贷。

但汽车放贷生意并不容易做。买家要贷款,先要在例如支付宝、京东白条等第三方金融平台申请贷款,然后优信拿出用户借款额的 9.7%作为担保金,然后才能打款。2016、2017 年,优信的担保金为 7.06 亿元、16.17 亿元,担保金占净资产的比例为 212.74%、676.61%。再加上巨额广告费,可知优信的资金压力有多大、多需要融资。也可以看到,汽车交易其实更接近是消费金融。

在目前资金趋紧、烧钱推广难以长期维持的情况下,优信上市,获得 2.25 亿美元融资,也让财务投资者得以退出,在与瓜子、人人车的竞争中占先。但获得阿里投资的弹个车,可以直接与蚂蚁金服绑定,用支付宝信用就能获得审批贷款,相比优信,有贷款上的效率优势。

此外,摆在二手车电商面前的还有一道坎。汽车电商和一般电商有一个重大差异,就是网上销售渠道的效率比线下渠道低很多。根据中国汽车流通协会的统计,2017 年网上二手车平台卖掉一批车需要 57.8 天,而线下只需要 21.6 天。总之,二手车交易行业未来的竞争还会更加残酷。

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