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华通明略公布行业报告,人人车的NPS遭质疑

2016-11-11 14:20:46 来源:第一汽车资讯网 责任编辑: 浏览量:
关键字:人人车 华通明略

第一汽车资讯网 新闻】近日,知名调研公司华通明略发布了2016年第三季度二手车品牌调研报告,其中显示,国内主流二手车电商NPS(消费者净推荐值)值在7-9月份出现了轻微变化,其中,瓜子二手车、优信二手车、人人车的NPS值分别为35、28、24,排名行业前三。

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据了解,净推荐值(NPS)已经成为了分析用户忠诚度的重要指标。由此,各大企业都通过自身的NPS数值彰显用户忠诚度和企业品牌的影响力。

作为率先在国内二手车电商领域开疆辟土的人人车,也在2016年3月对外公布了其NPS为75%。8月下旬,人人车再度对外宣称其NPS已经达到了82%。在二手车这个一直没有品牌的市场里,人人车无疑成为了一股“清流”。

但是,近日笔者仔细研究了一下人人车的NPS数据,却发现了其数据的诸多值得质疑之处:

质疑一:人人车NPS高于苹果公司?

根据NPS计算公式,NPS=(推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100%。NPS的得分值在50%以上被认为是不错的。如果NPS的得分值在70-80%之间则证明该企业拥有一批高忠诚度的用户。但调查显示大部分公司的NPS值还是在5-10%之间徘徊。

这样看来,人人车的NPS数值已经展示了其品牌在口碑层面的成功。我们再看看一些知名企业的NPS数值, 2009年净推荐值基准报告,苹果(APPLE)公司的NPS最高,为77%。2012年美国NPS高分领跑者:USAA联邦储蓄银行83%, Amazon.com76%, USAA 汽车保险74%, Trade Joe's73%, Costco 和Apple71%。

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据提出NPS概念的贝恩咨询首次在中国的调研结果显示,在所甄选的12大品类中,NPS值最高的消费品是苹果笔记本电脑,NPS值达50%,而消费服务相比消费品来说,NPS数值最高的太平洋保险和天猫保持在40%左右。从行业均值上看,消费品类行业均值最高的是乘用车,达到37%。车险在消费服务领域的行业均值最高,为32%。

如果,这些全球知名的消费领域、汽车领域的品牌真实的NPS值最高都只能达到50%,那么提供二手车交易服务的人人车的NPS达到82%,就大有失实之嫌疑了。

质疑二:第三方机构公布人人车真实NPS仅为24%

抛开跨行业的比较结果,我们直接来关注二手车电商平台的现状。

近日,全球领先的市场咨询机构Millward Brown(华通明略)公布了最新《2016Q3二手车品牌健康度追踪研究报告》,报告中对目前活跃的二手车电商平台都做了调研,结果显示,人人车第三季度NPS仅为24%。

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报告指出,二手车电商平台第三季度NPS均值为22%,人人车仅高于均值2个百分点。而在与其他二手车电商平台的对比中,人人车NPS排在第三。而排在第一的瓜子二手车的NPS值为35%。这组数据与人人车公布的结果相去甚远,数值相差近60%。

质疑三:人人车的小规模效应如何造出平台级效果?

贝恩咨询研究表明,长期盈利公司的NPS是普通公司NPS的两倍多。如果以人人车公布的82%数值为参考,人人车的盈利已经是太平洋保险的两倍,更已经是一些知名公司的三四倍。

难道人人车一直在闷声发大财?

事实上,据二手车业内人士透露,二手车电商平台仍处在发展阶段,其盈利点并不在二手车交易本身,根据欧美国家成熟的二手车市场的经验,二手车金融贷款等后服务市场才是主要盈利点。因此,现阶段的二手车电商平台都在尽力通过打通汽车后市场来扩张自己的版图,最终实现能够盈利的商业闭环。

相比之下,对于二手车后市场,人人车的规划却一直不明晰,甚至有点“离经叛道”的意思。尤其是今年8月份,当大多数二手车电商平台都瞄准汽车后市场频频发力的时候,人人车却高调宣布与新车团购网站车团网合作。也正是这样的战略选择,让人人车已经失去了枪战市场的先机。同样,这也让人人车未来的盈利模式变成了一个谜。以此推断,这样的发展趋势让人人车注定只能成为一个小规模公司。

此外,人人车一直深陷刷单造假、伪造数据、虚增规模的传闻漩涡,对此人人车也从未公开澄清过。加上此前媒体报道人人车的融资困境和内幕,让互联网圈的吃瓜群众深深感受到这家公司的冰火两面。以这样的一个企业现状,能够让用户净推荐值高居不下,也是足以令人匪夷所思。

翻阅人人车发展历程,有值得赞扬的地方,也有让人诟病的地方。不知为何这样一个本该有着良好发展前景的公司会在数据上反复造假。

也许,就像一个人有意无意地撒了一个谎,结果却不得不用无数个谎言去圆之前的谎言。

 
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