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优信:二手车行业的搜房?

2017-03-13 17:23:03 来源: 责任编辑: 浏览量:
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二手车电商优信最近可谓新闻不断。先是,深陷车源数量、运营数据造假质疑,紧接着优信将自媒体告上法庭称其报道不实、误导公众,同时起诉瓜子二手车不正当竞争。而后自媒体曝光优信融资BP文件,质疑其数据造假。优信为何风波不断?无论车源造假还是其他数据的造假,最根本的还要研究其背后的模式。

电商最为基础的数据就是SKU,即车源量。根据媒体的报道优信网站上“优信认证”“商家质保”“个人车源”三个板块的车源量,加起来仅为7、9万辆,与其传播的180万“海量”车源相差较大。

电商都追高SKU,如果大量的虚假SKU其实非常伤害用户体验;认真体验了下优信的整体流程,笔者认为优信并不是真正的电商模式,最终的交易事实上掌控在线下的车商手中;优信在整个交易中扮演的实际上更多的是为车商导流的角色。从这个角度出发不难理解优信传播180万车源的真正原因了,究其根本,如果不能控制成交,优信仍停留在广告模式层面。从业态上看,优信像极了曾红极一时的搜房网。

搜房依靠房产中介赚钱,优信依靠车商(二手车中介)赚钱;房产中介控制房源,二手车商控制车源;搜房无法介入交易,交易掌控在房产中介手中,优信同样很难介入交易,交易的实际把控人为车商。

从搜房的落寞,不难看到优信的未来……

类搜房的广告模式恐被钻空子:虚假车源难控 或只为吸电话

优信的模式在业内被称为广告模式,即协助车商上传车辆信息,刊登在优信平台上展示。优信二手车的收入模式有两种,一种为端口费,一种为交易佣金。端口费这种模式就是典型的广告模式,搜房、58、赶集都采用这种收入模式。作为互联网最传统、最基本的模式,这种模式弊病不少——海量车源是幌子,吸引用户是最终目的。从消费者角度而言,接二连三被虚假车源吸引,拨打电话却被告知已经出售可以推荐其他类型车源。这种类搜房网的方式被业内称为“吸电话”。

曾经有一位搜房的客户,他在搜房找房,连续打了20几个电话,竟然没有一套房源真实在售。而在优信上也是如此,很多消费者反映,在约了看车之后,被晃点、被推荐其他车,也就是说,消费者在优信网站上看到的很多车辆,都是被人为安置在入口处,吸引用户拨打咨询电话。甚至很多已经出售的优质车源,仍然在网站上出现,而未标注“已售”字样。

一位二手车经销商告诉笔者,在网络平台通过低价吸引消费者是二手车行业的手段之一。消费者在网上搜索时,一般会选择按照价格排序筛选。这样一来,价格低的车源就会排在搜索结果的前几页,而获得更多的关注。这位经销商表示,车商和平台一般都要这样把握客户心理,先发优质假车源,消费者打电话过来,再根据其需求协调别的车辆。

购车体验变差:多次被薅羊毛的用户

虚假车源信息,无法保证车源真实存在、车源真实在售、车源价格真实、车源描述真实。对消费者而言,车辆买卖周期被拉长,沟通成本增加,在优信上买车,会碰到希望而去失望而归。网站虚假车源问题,不仅严重干扰了消费者的购买进程,降低甚至损害了用户体验,让平台失去了吸引优质消费者的窗口期,对整个二手车行业的诚信机制也有很大影响。

对于虚假车源的抱怨一样出现在搜房上,网络随便一搜索基本都是用户抱怨搜房虚假房源太多;此外,搜房曾因为提高端口费,而让房产中介们颇为不满,高昂的端口费最终都只能转嫁到消费者身上、房产中介们提高交易佣金,立名目各种收费,也是的房产中介行业越加混乱。

对优信本身而言,这种模式不仅无法保证车况、用户体验,更是把层层的加价转移到消费者身上。去年,优信由原来的免费刊登电话提供免费客户信息服务转变为刊登400电话以及由优信专业人员陪同客户看车帮买,成交后收取商家1000-2000元服务费佣金的模式。车商的经营成本从原来的线下成本增加为线上推广+线下运营成本。而这多出来的花费必然要加到车价上,转移到无辜的消费者身上。

在虚假车源和高价买车的双重挤压下,消费者的体验一降再降。

类搜房的商业模式:或成虚假繁荣下的饮鸩止渴

互联网的高速发展正在让一批以广告模式为生的公司萎缩。搜房网便是这其中的典型代表,其市值从80亿美元暴跌至13亿美元。在2014年3月杭州中介抵制事件爆发后,搜房网股价加速下跌,6月5日收于11.03美元。90天内,搜房网市值蒸发225亿元,平均每天2.5亿元。搜房网的广告模式弊端在积累多年后开始爆发。这种单一的产品收费模式,让其原本完美的流量漏斗也在不断塌陷。靠贩卖流量起家的58赶集也面临增长瓶颈,单纯的广告售卖模式已经饱和,并购赶集后,58赶集股价已经跌去了40%多。

同样,优信也面临着这个问题。表面来看,优信通过虚假车源吸引消费者,造成“虚假繁荣”,或许能在短期内使运营数据大为改观,使企业获得投资人的青睐。而从深层次看,这种商业模式的发展存在极大的局限性。

优信的B2C到目前仍提供“直通车”这样的端口付费产品,停留在广告模式,尚未真正意义上控制车商。由于没有完成交易闭环,优信上根本无法介入线下成交,更对消费者和车商缺乏把控。优信遇到的车商“反噬”与搜房网如出一辙。而随着其他二手车电商平台的兴起,合作车商的客户来源渠道增多,优信对车商的掌控能力进一步变差,越来越多的车商倾向于选择真实车源更多、用户更优质的平台。而去年,优信从免费刊登电话到收取商家服务费的模式改变就引起车商的反弹。包头市全联二手车商会发布通知,号召旗下车商拒绝与优信的一切合作。同时,山西省也出现了类似抵制优信的文件。

  在美国,大经销商已经成为二手车行业的中坚力量。随着中国二手车行业的发展,大车商联合形成品牌化的连锁商将成为未来趋势之一。而一旦这种连锁商成长起来,将会成为制衡优信的一股新势力。优信与车商成为二手车行业的“搜房网VS链家”,将车商赶往自己对立面的优信在未来将会面临更困难的抉择。届时,二手车行业又会起新的风波。

  优信面临的危机,不止是产品和模式的单一化,更致命的是,在这样的模式下,要完成生态布局非常之难。由于优信无法从源头把控车商的服务质量,更无法将平台的服务统一化和标准化,这恐怕与其生态布局形成悖论。按照优信的布局,优信金融和车伯乐整合上游用户的消费意愿,优信拍和优信二手车连接中游车商,下游提供的售后保障和用户数据再反哺上游。这种生态圈的布局依托于良好的用户体验及优信对线上产品、线下车商的把控和协调能力。

  虚假车源盛行,车商服务无法标准化,进而导致用户体验变差,优质用户流失。在现实的布局中,优信遭遇不小的困难。以布局金融为例,优信内部人士透露,目前的推广和吸客策略是返还车商服务佣金,如果车商带来金融客户,还提供给车商一定比例的返点。靠返点来吸引金融客户,终究不是布局良性生态的明智之举。

  健康发展的生态圈以及推动行业发展的大格局,才是二手车行业的未来。但优信为了短期的利益而牺牲长远的生态布局着实不是一步妙棋。为了吸引投资而牺牲未来发展,这种饮鸩止渴的行为非常令人担忧。

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