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汽车圈花式蹭“世界杯”热度

2018-06-25 09:16:03 来源: 责任编辑: 浏览量:
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 四年一度的世界杯已开打近10天,多少球迷和伪球迷过着没日没夜的观赛生活,有多少人还有精神顺便看看那些蹭热度的广告商。但无论收获多少,几乎所有的汽车企业都以世界杯之名开始了花样百出的营销活动,正逢6月是车市传统的“惨淡季”,而世界杯被很多品牌视为千载难逢的市场“强心针”。直接签约球星作为代言人是各大车厂最喜欢的做法。早在2013年,广汽本田“专门为中国市场研发”的凌派为打响头炮,斥巨资邀请了国际球星C罗为其代言,也是看中了C罗从贫民窟到世界足球先生的传奇经历,意图点燃80后沉睡的激情,此举有效将目标群体、产品特性和代言人形象有机结合。

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2018年,C罗转投长城W EY的怀抱。长城W EY在这个时间点签约C罗明显是希望蹭到世界杯的热度。有C罗背书,再加上长城汽车还是今年央视世界杯赛事转播顶级合作伙伴,相信W EY品牌定会受到前所未有的关注。无独有偶,对广汽本田举足轻重的重要车型雅阁今年迎来了全新换代,上市发布会上足坛巨星内马尔也来助阵。说实在,对于记者这种伪球迷来说,是因为雅阁才认识内马尔。

除了签约单一球星之外,还有另一种玩法,就是直接跟球队一起玩。今年5月,日产汽车成为阿根廷国家足球队官方赞助商。早在2017年7月,大众汽车正式取代奔驰成为德国国家队官方赞助商,它与德国国家足球协会D FB签订了为期五年半的合同。不过,下面这两家蹭热度只是打个擦边球而已。雪佛兰长期赞助曼联,比亚迪选择赞助英国阿森纳足球俱乐部。他们的“出手”都好像跟世界杯没什么关系,难道投放投偏了?有行业人士认为,比亚迪选择在这个时候与阿森纳合作,也是想蹭世界杯的热度,毕竟阿森纳每年都要为世界杯贡献出不少国脚。

对于世界杯的投入,韩国有绝对的话语权。起亚汽车早前宣布与现代汽车一起成为FIFA的官方汽车合作伙伴。现在它不仅参与2018年、2022年以及其他FIFA赛事的权利,还能享有独家市场资源以及高媒体曝光率。并且起亚汽车还可以参与到FIFA组织的特殊赛事和发展计划之中,完全是VIP级待遇。

这还没完,上述的汽车品牌起码是拿出白花花的银子来“贡献”世界杯,下面说的这些才是“蹭”的最高境界。吉利博越开展世界杯门票抽奖活动,奇瑞带领车主举办俄罗斯世界杯之旅,也算是有点“诚意”,但有些品牌却来“空手套白狼”,蹭热度蹭得脸都不要了。例如北汽福田控股的“德国”宝沃“沃爱绿荫场”,东风雪铁龙“G O AL竞猜,‘购’精彩”,以及东风风光“百万竞猜”等促销活动,真是广告和卖车两不误。

究竟体育营销能为汽车的销售和品牌形象带来多少推动?有行业人士认为,花大价钱请名人代言对车企而言是风险最大的投资——— 名人与汽车气质一致才能锦上添花,反之亦然。冒此难以预估收益的风险,倒不如将资金更多地投放在产品研发和为消费者提供优质服务上面。

不过,随着消费阶层的迭代,汽车市场环境发生深刻变化。如何与新消费时代同频共振,加强与年轻消费群体的沟通成为了汽车市场的新课题。广汽本田认为,被称为“网络原住民”的90后人群,他们兴趣更多元、决策更果断。为了更好地和年轻人“玩”在一起,广汽本田将第十代雅阁目标圈层的个性价值、兴趣点与巨星粉丝圈层进行精准匹配,“加速”与年轻消费层的价值沟通。

北京现代原副总经理吴周涛曾表示,借助体育赛场上拼搏、乐观、进取的运动精神,塑造出来的积极向上的企业形象,比冰冷的销售数字更能贴近消费者的情感需求,更能够使消费者对企业文化产生认同和共鸣。不过,有行业分析人士认为体育赞助机遇与风险并存,例如恒大和启辰当年的恩恩怨怨。

其实,无论是请明星代言产品,还是植入赛事,无非也是想推动销量,建立良好口碑和形象。就认知的角度而言,消费者的购买习惯要经过六大过程:知晓、认识、喜爱、偏好、确信和购买。可见,明星代言或活动植入只能在知晓和认识这两个最初也是最不关键的阶段起作用。有一项调查表明,影响消费者的购车因素主要有:价格、品牌、油耗、功能、服务以及安全性。另外,明星名人代言的影响力根本不在考虑之列,甚至有反效果。这不得不说是汽车这一特定行业的消费者购买习惯所决定的,消费者受到口碑传播的影响可以达到38%,而代言人的影响力则远不及此。

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